TRAINS MINIATURES : le jouet, la source des motivations, est gravement tarie…

Cette lacune "culturelle" commerciale ne touche pas que le modélisme ferroviaire, mais tous les univers de modélisme. Tout en privant la distribution du jouet d'une source de recettes au long cours…

- KELEREPUS, mai 2019. Avez-vous visité récemment les établissements qui se prétendent "spécialistes " du jouet…? De ces enseignes dont les médias nous ont expliqué qu'elles flirtent avec les précipices, ferment des implantations, se croient persécutées par le e-commerce…? A la décharge de leurs responsables, reconnaissons qu'ils sont plongés dans la tendance panurgique et mortifère du commerce d'aujourd'hui. Comme leurs homologues d'autres familles de produits, de l'alimentaire à l'habillement, ils raisonnent essentiellement en termes de pression sur les fournisseurs, de promos où l'expression "moins cher" l'emporte sur toutes les autres. Leurs linéaires sont essentiellement des alignements de packagings, des produits vus et promus en TV et sur les réseaux sociaux, souvent appuyés sur des licences chèrement acquises. Ce qui semble devenu le seul objectif est de vendre les quantités acquises par les acheteurs, sur le Net ou en click et collect… Que tous ceux qui s'étonnent des déboires de ces filières prennent conscience de quelques réalités. Les prescripteurs, donc les enfants, sont en général assez peu sensibles à une "promo" décoiffante. Et assez peu motivés en se contentant d'admirer tant de jolies boîtes, même très étudiées en termes de merchandising. Les enfants, jeunes ou moins jeunes, sont en revanche plus sensibles à ce qu'ils voient en concret, et notamment à ce qu'ils voient fonctionner. Ce qui, selon nos constatations se résume à… rien, ou presque dans ces espaces du terrain orienté jouets (laissons une petite fenêtre à l'expression qui confirmerait la règle).

Changeons de cadre, et interrogeons n'importe lequel de ces modélistes ferroviaires, souvent des "seniors". Le plus souvent, ils commencent par expliquer que dans leur enfance, leur père leur avait offert un train, un coffret, une loco et des rails, bref, des jouets. Ils ont hérité sans le savoir de pièces devenues au fil des ans des objets de collection, JEP, VB, SMCF, plus tard Jouef, Horny-achO...etc. Mieux encore, ils se souviennent et racontent volontiers que leurs yeux brillaient devant des petits circuits de démonstration… Ces enfants puis ados, notamment ceux du baby-boom, se sont ensuite et pour certains mués en adeptes transitant du domaine du jouet à celui du modélisme. Dans les années 70, ils ont fait le bonheur de revendeurs installés aux quatre coins de l'Hexagone (ok, image géométriquement hérétique… mais qui parle). Formés sur le tas, ces professionnels n'ont pas su ou pu, lorsque la vague s'est érodée, engager une conquête de nouveaux publics, (comme nous le relations dans une étude spécifique en l'an 2000*). Il serait facile et peu sympathique de les considérer comme des incompétents, mais que dire des enseignes rompues aux règles et usages du commerce moderne, les Toy-Récré et autres Clubs, qui disposent (ou disposaient) de moyens, mais n'ont rien mis en œuvre pour attiser les envies des bambins visitant leurs établissements…?

En effet, quand le joujou devient jouet pour presque adulte, il constitue aussi un segment de marché permettant une continuité dans l'activité commerciale. Un marketing (éventuellement direct) bien acéré, des trafics, des petits événements, et hop! Le tour est joué, ou presque, car la pratique de tout commerce reste une… activité, par opposition à une… passivité. (Ce que l'auteur de ces lignes sait parfaitement par expérience concrète au long cours.) Y.D.

* Etude dont nous republierons prochainement les grandes lignes.

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